Dal 9 febbraio 2026, quando chiedi qualcosa a ChatGPT potresti vedere una pubblicità in fondo alla risposta. OpenAI ha iniziato a testare le ads nelle risposte del suo chatbot, scatenando una delle polemiche più accese nella breve storia dell’intelligenza artificiale, incluso uno spot da milioni di dollari al Super Bowl da parte del rivale Anthropic.
Per le PMI italiane la notizia va oltre il gossip della Silicon Valley. Significa che nelle ricerche AI ora esistono due modi per essere visibili: quello gratuito (essere citati come fonte) e quello a pagamento (le pubblicità). Ecco cosa sta succedendo e cosa cambia concretamente.
Come funzionano le pubblicità su ChatGPT
Il meccanismo è più semplice di quanto si pensi. Quando un utente del piano gratuito o Go (8 dollari al mese) fa una domanda a ChatGPT, l’AI genera la sua risposta normalmente. In fondo alla risposta, sotto una separazione visiva, può apparire un annuncio etichettato come “Sponsored”.
OpenAI ha spiegato il funzionamento in tre punti:
| Aspetto | Come funziona |
|---|---|
| Posizionamento | In fondo alla risposta, separato visivamente |
| Targeting | Basato sul topic della conversazione, chat passate e interazioni con ads precedenti |
| Privacy | Gli inserzionisti non vedono le conversazioni degli utenti |
Un esempio pratico: se chiedi a ChatGPT consigli su ricette, potresti vedere una pubblicità di un servizio di consegna spesa o di un kit per cucinare. L’ad non cambia la risposta, almeno secondo quanto dichiara OpenAI.
Chi non vuole vedere pubblicità ha due opzioni: pagare per i piani Plus (20 dollari/mese), Pro o Business, oppure, nel piano gratuito, disattivare le ads accettando un limite inferiore di messaggi giornalieri.
I numeri per gli inserzionisti sono importanti da capire: il costo si aggira intorno ai 60 dollari per mille impressioni, con un investimento minimo richiesto di 200.000 dollari. Per ora, è un canale riservato ai grandi brand: ad esempio Adobe, tramite l’agenzia WPP, è tra i primi partner a testare.
La guerra al Super Bowl: Anthropic attacca, Altman risponde
La parte più interessante di questa storia è brutalmente strategica, e racconta molto su dove sta andando l’industria AI.
Pochi giorni prima del lancio delle ads, Anthropic (l’azienda che produce Claude, il principale concorrente di ChatGPT) ha acquistato spazi pubblicitari al Super Bowl per milioni di dollari. Quattro spot, intitolati “Betrayal”, “Deception”, “Treachery” e “Violation”, tutti con lo stesso messaggio: “Ads are coming to AI. But not to Claude.”
Gli spot sono brillanti nella loro semplicità. In ognuno, una persona chiede consiglio a un’altra persona che rappresenta un chatbot AI. La risposta inizia in modo utile, poi deraglia improvvisamente in una pubblicità fuori contesto. Il messaggio è chiaro: vuoi davvero che il tuo assistente AI cerchi di venderti qualcosa mentre ti sta aiutando?
La reazione di Sam Altman, CEO di OpenAI, è stata immediata e insolitamente aggressiva. In un post di oltre 400 parole su X ha definito gli spot “divertenti” ma “chiaramente disonesti”, accusando Anthropic di vendere “un prodotto costoso per persone ricche”. La sua tesi: le pubblicità servono a mantenere ChatGPT gratuito per centinaia di milioni di persone che non possono permettersi un abbonamento.
Scott Galloway, professore di marketing alla NYU e voce tra le più influenti nel business americano, ha definito lo spot di Anthropic “un momento seminale”, paragonandolo allo storico spot “1984” con cui Apple sfidò IBM al Super Bowl. Secondo Galloway, lo spot ha colpito nel segno perché tocca il vero uso dominante dell’AI: le conversazioni personali, intime, quasi terapeutiche. L’idea che una pubblicità possa interrompere quel tipo di scambio risulta istintivamente sbagliata per la maggior parte delle persone.
Perché questa storia riguarda le aziende italiane
Potresti pensare che sia una vicenda americana. In parte lo è: le ads per ora sono attive solo negli USA e il programma pubblicitario non è ancora aperto alle PMI. Ma le implicazioni sono globali e concrete.
Le risposte AI non saranno più solo “organiche”
Fino a ieri, quando ChatGPT citava un brand o un prodotto lo faceva perché lo riteneva la risposta migliore alla domanda dell’utente. Da ora in poi, accanto a quelle citazioni organiche ci saranno anche risultati a pagamento. È esattamente quello che è successo con Google vent’anni fa: prima c’erano solo i risultati organici, poi sono arrivati gli annunci, e il gioco è cambiato per sempre.
La lezione di Google è chiara. Le aziende che avevano costruito una presenza organica solida prima dell’arrivo delle ads hanno mantenuto un vantaggio duraturo. Quelle che si sono svegliate dopo hanno dovuto pagare, letteralmente, per recuperare.
ChatGPT ha 800 milioni di utenti settimanali
Oggi ChatGPT è una piattaforma dove milioni di persone prendono decisioni ogni giorno: cosa comprare, quale professionista scegliere, dove andare in vacanza, quale software usare. Se il tuo brand non viene citato quando qualcuno chiede “qual è il miglior [tuo servizio]”, sei fuori da quelle decisioni.
Il modello si espanderà
OpenAI ha bisogno di ricavi per sostenere costi di infrastruttura enormi, tant’è che ha firmato accordi per oltre 1.400 miliardi di dollari in infrastrutture nel 2025 ed è in corsa per la quotazione in borsa entro fine 2026. Le pubblicità su ChatGPT non resteranno un esperimento americano. L’espansione in Europa è una questione di quando, non di se. Probabilmente nel 2026-2027, con adeguamenti per il GDPR e l’AI Act europeo.
Due strategie per essere visibili nelle risposte AI
Con l’arrivo delle ads, le aziende italiane hanno due strade per apparire nelle risposte dei motori AI. Non sono alternative, sia chiaro… tutt’altro, funzionano meglio insieme.
Strategia 1: Visibilità organica (gratuita, richiede tempo)
Questa è la base. Significa fare in modo che il tuo sito venga considerato una fonte autorevole dalle AI. In pratica servono contenuti che rispondano a domande specifiche, struttura tecnica chiara, informazioni accurate e aggiornate, e reputazione online verificabile. È la SEO estesa alle ricerche AI, quello che chiamiamo visibilità AI.
Il vantaggio è che funziona su tutte le piattaforme AI contemporaneamente: Google AI Overviews, ChatGPT, Copilot, Perplexity, Claude. E non costa nulla in pubblicità.
Strategia 2: Pubblicità AI (a pagamento, risultati immediati)
Quando il programma si aprirà al mercato italiano e a budget più accessibili, le ads su ChatGPT diventeranno un canale pubblicitario come Google Ads o Meta Ads. Paghi, appari. Il vantaggio è la velocità. Lo svantaggio è che smetti di apparire quando smetti di pagare.
Per una PMI italiana la priorità oggi è chiara: costruire la visibilità organica adesso, mentre il canale pubblicitario non è ancora disponibile. Chi lo fa si troverà in una posizione di forza quando le ads arriveranno anche qui, esattamente come le aziende che facevano SEO su Google prima che Google Ads diventasse indispensabile.
La questione della fiducia
C’è un aspetto di questa storia che va oltre il marketing e che vale la pena considerare.
Anthropic ha preso una posizione netta: le conversazioni con un’AI sono spesso personali, a volte intime, e inserire pubblicità in quel contesto mina la fiducia. OpenAI sostiene che le ads saranno trasparenti e non influenzeranno le risposte.
Per le aziende la domanda pratica è: su quale piattaforma AI i tuoi potenziali clienti si fidano di più? E di conseguenza, quale citazione ha più valore? Quella su una piattaforma con pubblicità o quella su una senza?
Non c’è una risposta definitiva oggi. Ma è una variabile da tenere d’occhio, perché la fiducia degli utenti nella piattaforma si trasferisce direttamente ai brand citati nelle risposte.
Tre cose da fare adesso
Anche se le ads su ChatGPT non sono ancora arrivate in Italia, puoi muoverti in anticipo.
- Verifica la tua visibilità organica nelle AI. Apri ChatGPT, Perplexity e Copilot. Fai le domande che i tuoi clienti farebbero. Segna dove appari e dove no. Questo è il punto zero da cui misurare i progressi.
- Rafforza i contenuti del sito che rispondono a domande commerciali. Le pagine più importanti per la visibilità AI sono quelle che rispondono a query tipo “quanto costa”, “qual è il migliore”, “come scegliere”. Se non le hai, creale. Se le hai ma sono generiche, arricchiscile con dati specifici, prezzi reali e casi concreti.
- Registra il sito su Bing Webmaster Tools. La nuova sezione AI Performance (lanciata questa stessa settimana) ti permette di vedere quante volte il tuo sito viene citato nelle risposte AI di Copilot. È il primo strumento gratuito per misurare la visibilità AI. Usalo.
Il quadro più ampio
La pubblicità su ChatGPT si palesa come un tassello di un cambiamento decisamente più grande: le ricerche AI stanno diventando un canale commerciale maturo, con regole, metriche e opportunità a pagamento, proprio come è successo con i motori di ricerca tradizionali nei primi anni 2000.
Per le PMI italiane, il messaggio è lo stesso che valeva per Google nel 2005: chi si muove ora costruisce un vantaggio che diventa sempre più costoso da recuperare. La visibilità AI organica è l’investimento con il miglior rapporto costo-beneficio oggi disponibile, proprio perché la maggior parte delle aziende non sa ancora che esiste.
Domande frequenti
ChatGPT mostra pubblicità nelle risposte?
Sì, dal 9 febbraio 2026 OpenAI ha iniziato a testare pubblicità nelle risposte di ChatGPT per gli utenti dei piani gratuiti e Go negli Stati Uniti. Le ads appaiono in fondo alle risposte, sono etichettate come sponsorizzate e, secondo OpenAI, non influenzano il contenuto delle risposte.
Le pubblicità di ChatGPT influenzano le risposte dell’AI?
OpenAI dichiara che le pubblicità non influenzano le risposte di ChatGPT, che restano basate su ciò che è più utile per l’utente. Le ads sono scelte in base al topic della conversazione e alla cronologia delle chat, ma gli inserzionisti non hanno accesso alle conversazioni degli utenti.
Posso fare pubblicità su ChatGPT per la mia azienda?
Al momento il programma pubblicitario è in fase di test negli USA con un investimento minimo di circa 200.000 dollari e un costo di circa 60 dollari per mille impressioni (CPM). Non è ancora disponibile per il mercato italiano o per piccole e medie imprese. È probabile che l’accesso si allarghi nel corso del 2026.
Claude di Anthropic ha le pubblicità?
No. Anthropic ha dichiarato pubblicamente che Claude resterà senza pubblicità. L’azienda ha acquistato uno spot al Super Bowl 2026 proprio per comunicare questa scelta, con lo slogan “Ads are coming to AI. But not to Claude”. Anthropic si finanzia attraverso contratti enterprise e abbonamenti a pagamento.
Le pubblicità su ChatGPT arriveranno anche in Italia?
Al momento il test è limitato agli Stati Uniti. Non ci sono date ufficiali per l’espansione in Europa, ma considerando la strategia di crescita di OpenAI è ragionevole aspettarsi un’espansione internazionale nel corso del 2026-2027, probabilmente con adeguamenti per la normativa europea sulla privacy e l’AI Act.
