In meno di un mese, il panorama della monetizzazione AI si è spaccato in due. Il 9 febbraio 2026, OpenAI ha lanciato le pubblicità in ChatGPT. Il giorno dopo, Anthropic ha comprato spot al Super Bowl per dire che Claude non avrà mai ads. Il 18 febbraio, Perplexity ha annunciato l’abbandono definitivo del suo programma pubblicitario.
Per le PMI italiane, questa spaccatura ha una conseguenza pratica immediata: su alcune piattaforme AI la visibilità si potrà comprare, su altre si potrà solo guadagnare con i contenuti. Sapere quali sono le une e le altre cambia il modo in cui investire tempo e risorse.
La mappa della monetizzazione AI a febbraio 2026
Ecco la situazione aggiornata, piattaforma per piattaforma:
| Piattaforma | Pubblicità? | Modello di business | Chi vede le ads |
|---|---|---|---|
| Google (AI Overviews + AI Mode) | ✅ Sì, attive | Ads in Search AI. Gemini app ancora senza | Tutti gli utenti Google Search |
| ChatGPT (OpenAI) | ✅ Sì, da febbraio 2026 | Ads per utenti Free e Go ($8/mese) | Solo utenti US Free/Go, no Plus/Pro/Business |
| Perplexity | ❌ Abbandonate | Solo subscription ($20-$200/mese) + enterprise | Nessuno – visibilità solo organica |
| Claude (Anthropic) | ❌ Mai introdotte | Subscription + enterprise | Nessuno – visibilità solo organica |
Due schieramenti netti. Da una parte Google e OpenAI, che monetizzano con la pubblicità. Dall’altra Perplexity e Anthropic, che puntano tutto sugli abbonamenti e sulla fiducia degli utenti.
Perplexity fa dietrofront: “le ads distruggono la fiducia”
La notizia più significativa della settimana arriva dal Financial Times. Perplexity, che era stata tra le prime piattaforme AI a testare le ads nel novembre 2024, ha dismesso completamente il programma pubblicitario. Taz Patel, il responsabile advertising, ha lasciato l’azienda.
Le dichiarazioni degli executive di Perplexity durante un roundtable con i giornalisti sono state nette. Un dirigente ha spiegato che l’utente deve credere di ricevere la migliore risposta possibile per continuare a usare il prodotto e pagare per esso. Il problema delle ads, ha aggiunto, è che l’utente inizierebbe a dubitare di tutto. Un altro ha dichiarato che l’azienda potrebbe non aver mai bisogno di fare ads.
I numeri raccontano perché questa scelta è stata possibile: Perplexity ha raggiunto circa $200 milioni di ricavi annualizzati quasi interamente da abbonamenti, con oltre 100 milioni di utenti e 780 milioni di query al mese. Le ads avevano generato appena $20.000 nel 2024, su $34 milioni di ricavi totali. Meno dello 0,1%. Non stavano rinunciando a una fonte di reddito significativa.
Ma il dato più interessante per chi lavora sulla visibilità AI è questo: con la pubblicità fuori dal tavolo, l’unico modo per apparire nelle risposte di Perplexity è essere citati organicamente. Nessuno shortcut, nessun budget ads. Solo contenuti autorevoli, pertinenti e ben strutturati.
ChatGPT: le prime ads avvistate nel mondo reale
Mentre Perplexity toglieva le ads, ChatGPT le mostrava per la prima volta. Il 19 febbraio, Adthena (una piattaforma di intelligence pubblicitaria) ha individuato il primo annuncio Expedia all’interno di una risposta di ChatGPT. Glenn Gabe l’ha descritto come “avvistare il Bigfoot.”
I brand confermati nel programma beta includono Expedia, Qualcomm, Best Buy, Enterprise Mobility e The Knot Worldwide. Le agenzie coinvolte sono Omnicom Media Group, WPP e Dentsu, con Omnicom che ha piazzato oltre 30 clienti nel test.
I numeri del programma spiegano perché è riservato alle grandi aziende: CPM di $60 (tre volte quello che Meta chiede per le sue piattaforme) e un investimento minimo di $200.000 per partecipare alla beta. Per una PMI italiana, questi costi sono fuori portata. Ma il punto è un altro.
Adthena ha analizzato oltre 500 prompt e trovato ads solo nello 0,8% delle risposte. E le prime reazioni degli utenti non sono entusiaste: su mobile, un annuncio occupa quasi tutto lo schermo quando si inizia a digitare la risposta successiva. Emily Forlini ha scritto che OpenAI “ha rotto la sua promessa” sulla separazione tra ads e contenuto. Il targeting, in alcuni casi, si è rivelato fuori bersaglio.
Per chi ha letto il nostro approfondimento sulle pubblicità in ChatGPT, il quadro si conferma: le ads ci sono, ma sono ancora in fase embrionale e riservate a budget enormi.
Anthropic al Super Bowl: la pubblicità contro le pubblicità
L’8 febbraio, durante il Super Bowl LX, Anthropic ha mandato in onda quattro spot per Claude, incluso un pregame da 60 secondi e un in-game da 30 secondi. Gli spot si chiamavano “Betrayal”, “Deception”, “Treachery” e “Violation”. Tutti chiudevano con la stessa frase: “Ads are coming to AI. But not to Claude.”
In uno degli spot, un uomo chiede a un chatbot (palesemente ispirato a ChatGPT) consigli su come comunicare meglio con sua madre. Il chatbot inizia a dare suggerimenti sensati (ascoltala, prova una passeggiata nella natura) per poi scivolare in una pubblicità per un sito di incontri fittizio chiamato Golden Encounters. In un altro, un ragazzo chiede come ottenere addominali scolpiti e riceve una risposta interrotta da un’ad per solette che aumentano l’altezza.
Sam Altman ha risposto su X definendo gli spot “divertenti” ma “chiaramente disonesti”, aggiungendo che OpenAI non mostrerebbe mai ads nel modo in cui Anthropic li rappresenta. Ma come ha notato TechCrunch, OpenAI ha già dichiarato che le ads saranno contestuali alla conversazione, che è esattamente l’accusa satirizzata dagli spot di Anthropic.
Scott Galloway (professore di marketing alla NYU) ha definito la campagna un “momento seminale” nella guerra dell’AI: Anthropic ha capito che l’uso reale dei chatbot è spesso intimo (consigli personali, supporto emotivo, decisioni delicate) e inserire pubblicità in quel contesto crea un problema di fiducia difficile da risolvere.
Google: ads nella Search AI, ma non nel chatbot
La posizione di Google è la più sfumata. Le pubblicità sono già attive in AI Overviews e in AI Mode, dove gli annunci shopping appaiono sotto le raccomandazioni AI. Ma il chatbot Gemini rimane senza ads.
A dicembre 2025, Adweek aveva riportato che Google stava informando i clienti pubblicitari di un lancio ads in Gemini nel 2026. Dan Taylor, VP Global Ads di Google, ha smentito pubblicamente su X, scrivendo che non ci sono ads nell’app Gemini e che non ci sono piani per cambiarla. A gennaio 2026, Demis Hassabis (CEO di Google DeepMind) ha rafforzato la posizione da Davos, distinguendo gli assistenti AI dalla Search: un assistente deve funzionare per l’utente, e la fiducia è il prerequisito.
La distinzione che Google traccia è importante: nella Search, l’intento è esplicito e la pubblicità ha una storia consolidata. In un chatbot conversazionale, il rapporto è diverso, perché più simile a un assistente personale. Monetizzarlo con le ads rischia di comprometterne l’utilità percepita.
Per le PMI che usano Google, il messaggio pratico è: gli annunci sponsorizzati possono apparire nelle risposte di AI Overviews e AI Mode quando un utente cerca qualcosa di commerciale, ma la visibilità organica resta il canale dominante. E la questione dell’opt-out aggiunge un ulteriore livello di complessità: la CMA britannica chiude la consultazione il 25 febbraio, con decisione attesa a marzo.
Cosa significa per le PMI italiane
Su Google e ChatGPT, la visibilità nelle risposte AI diventa un campo dove coesistono risultati organici e annunci a pagamento. Le PMI italiane non possono (ancora) comprare spazio, oggi i costi sono proibitivi e il programma ChatGPT è limitato a brand enterprise US. Ma devono sapere che i loro contenuti organici competeranno con annunci sponsorizzati per l’attenzione dell’utente.
Su Perplexity e Claude, la visibilità è esclusivamente organica. Nessun budget pubblicitario può garantire una citazione. L’unica strada è produrre contenuti che le AI considerino autorevoli, pertinenti e degni di essere citati. Per le PMI, questo è contemporaneamente una sfida (servono contenuti di qualità) e un’opportunità (non si compete con i budget dei grandi brand).
Il dato che emerge con più forza da queste tre settimane di notizie è che la visibilità organica nelle risposte AI ha un valore crescente e misurabile. Su Perplexity, è l’unico canale disponibile. Su ChatGPT, è il canale gratuito che compete con ads da $60 CPM. Su Google, è il canale che alimenta sia i risultati tradizionali sia le citazioni in AI Overviews.
Chi sa dove sta il proprio brand in queste risposte (e chi non lo sa) avrà risultati molto diversi nei prossimi 12 mesi.
Domande frequenti
Perplexity ha ancora pubblicità nelle sue risposte?
No. A febbraio 2026 Perplexity ha dismesso completamente il programma pubblicitario lanciato nel novembre 2024. Gli executive hanno dichiarato al Financial Times di non avere piani per reintrodurre le ads. L’unico modo per apparire nelle risposte di Perplexity è attraverso citazioni organiche dei propri contenuti.
Quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?
Il programma beta di OpenAI richiede un investimento minimo di $200.000 e un CPM di $60 (circa tre volte quello di Meta). È limitato a utenti Free e Go negli Stati Uniti. Gli abbonati Plus, Pro, Business ed Education non vedono pubblicità.
Google Gemini mostra pubblicità?
No. A febbraio 2026, Google mostra ads nelle risposte di AI Overviews e AI Mode (le funzioni AI integrate nella Search), ma non nell’app Gemini. Dan Taylor (VP Global Ads di Google) e Demis Hassabis (CEO DeepMind) hanno confermato che non ci sono piani per inserire pubblicità nel chatbot.
Come può una PMI italiana apparire nelle risposte AI senza comprare pubblicità?
La visibilità organica nelle risposte AI si costruisce con gli stessi fondamentali della SEO: contenuti autorevoli, segnali E-E-A-T verificabili, dati strutturati (schema markup), risposte dirette alle domande degli utenti e aggiornamento frequente dei contenuti. Un Audit Visibilità AI permette di misurare la situazione attuale e identificare le azioni prioritarie.
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