L’11 febbraio 2026, Google ha iniziato a mostrare annunci shopping all’interno di AI Mode, vale a dire l’interfaccia di ricerca conversazionale che ha superato i 75 milioni di utenti attivi al giorno. Due giorni dopo il lancio delle pubblicità in ChatGPT, anche Google ha scelto di monetizzare le risposte AI. Per chi vende online, il segnale è chiaro: la finestra per costruire visibilità organica nelle risposte AI si sta chiudendo.
In questo articolo analizzo cosa ha annunciato Google, come funzionano i nuovi formati, e cosa significa concretamente per le PMI e gli e-commerce italiani.
Come funzionano le pubblicità in AI Mode
Quando un utente chiede ad AI Mode qualcosa come “quali cuffie comprare per lavorare da casa”, la risposta AI genera raccomandazioni organiche basate su pertinenza e autorevolezza delle fonti. Da questa settimana, sotto quelle raccomandazioni possono comparire annunci sponsorizzati di retailer che vendono quei prodotti, chiaramente etichettati come “Sponsored”.
Il formato è diverso dai classici annunci Google Search. Qui non si compete su keyword specifiche: l’AI analizza il contesto conversazionale completo, come la domanda iniziale, le risposte precedenti o i follow-up dell’utente, e decide quali annunci sono più pertinenti al momento. Gli utenti in AI Mode scrivono query 2-3 volte più lunghe rispetto alla ricerca tradizionale, il che fornisce a Google segnali di intento molto più precisi.
Dan Taylor, VP of Global Ads di Google, ha riconosciuto che il formato presenta sfide: nelle conversazioni più lunghe, mostrare pubblicità troppo presto risulta “invadente” e crea “un problema di fiducia”. Per questo gli annunci compaiono solo in momenti che Google definisce “chiave per la scoperta”, ovvero quando l’utente è vicino a una decisione d’acquisto, non quando sta ancora esplorando.
Direct Offers: sconti personalizzati dentro le risposte AI
Insieme agli annunci shopping, Google sta testando un formato ancora più aggressivo: le Direct Offers. Funzionano così: quando l’AI rileva che un utente ha un’alta intenzione d’acquisto, i retailer possono mostrare sconti esclusivi e personalizzati direttamente nella conversazione.
Un esempio concreto. Se cerchi “tappeto moderno per sala da pranzo resistente alle macchie”, AI Mode ti consiglia prodotti rilevanti. Con Direct Offers, un retailer come Rugs USA può mostrarti uno sconto del 20% proprio in quel momento, integrato nella risposta. Il programma pilota è attivo negli USA con retailer come Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite e merchant Shopify, con piani di espansione a bundle, spedizione gratuita e programmi fedeltà.
Google sta anche testando formati simili nel settore travel e questo è segnale che l’espansione andrà ben oltre il retail.
Si compra senza uscire da Google
La parte più significativa dell’annuncio riguarda il checkout integrato. Il protocollo UCP (Universal Commerce Protocol), lanciato a gennaio 2026, permette agli utenti di completare acquisti direttamente dentro AI Mode e l’app Gemini, senza mai visitare il sito del venditore.
Gli acquirenti statunitensi possono già comprare prodotti da Etsy e Wayfair restando dentro Google. Target, Walmart e i merchant Shopify si aggiungeranno a breve. Il protocollo è open-source e standardizza l’intero percorso: dalla scoperta del prodotto al pagamento, passando per il confronto e la personalizzazione.
Per gli e-commerce, questo cambia le regole del gioco. Se il cliente completa l’acquisto dentro Google, il sito del venditore perde il contatto diretto: questo significa niente cookie di prima parte, niente email marketing dal primo acquisto, niente remarketing proprietario. Il traffico non arriva nemmeno, resta dentro l’ecosistema Google.
La stessa settimana: anche ChatGPT lancia le pubblicità
Il tempismo non è casuale. Il 9 febbraio 2026, due giorni prima dell’annuncio Google, OpenAI ha lanciato le prime pubblicità in ChatGPT per gli utenti USA dei piani gratuito e Go. A 60 dollari per mille impressioni e con un investimento minimo di 200.000 dollari, il programma è partito con brand come Adobe, Ford, Target e Audible.
Il punto chiave: entrambe le piattaforme AI più usate al mondo hanno scelto la stessa settimana per iniziare a monetizzare le risposte. Questa non è una coincidenza nemmeno per sbaglio, anzi è il segnale che il modello “risposte AI gratuite e senza pubblicità” ha i mesi contati.
Cosa significa per le PMI e gli e-commerce italiani
Facciamo un passo indietro. Oggi AI Mode è disponibile in Italia dall’ottobre 2025. Le pubblicità al suo interno sono in test solo negli USA. I Direct Offers e il checkout UCP idem, solo mercato americano. Il respiro c’è ancora. Ma la traiettoria è inequivocabile, e la storia di Google Ads insegna: ogni formato lanciato negli USA arriva in Europa entro 6-18 mesi.
Ecco cosa fare ora, prima che il canale diventi pay-to-play anche in Italia.
Costruire visibilità organica nelle risposte AI adesso. I contenuti che oggi vengono citati organicamente da AI Mode, AI Overviews e ChatGPT domani dovranno competere con annunci sponsorizzati. Chi ha già costruito autorevolezza e pertinenza partirà in vantaggio, esattamente come è successo con la SEO organica su Google quando sono arrivati gli annunci a pagamento 20 anni fa.
Strutturare i contenuti per essere “citabili”. Le risposte AI estraggono dati da tabelle, liste numerate, FAQ e “answer capsule”, quindi paragrafi brevi che rispondono direttamente a una domanda. I contenuti generici e vaghi non vengono estratti, indipendentemente dal posizionamento su Google.
Diversificare i canali di acquisizione. Se il traffico del tuo e-commerce dipende al 70-80% da Google, la combinazione di AI Overviews (che riducono i clic organici del 58% secondo Ahrefs) e ads nelle risposte AI erode la tua base. Newsletter, email marketing, contenuti su YouTube e community building diventano essenziali.
Monitorare la visibilità AI del brand. Strumenti come il modulo AI Visibility di Semrush o ZipTie.dev permettono di tracciare quanto spesso il tuo brand viene citato nelle risposte di ChatGPT, Perplexity e AI Overviews. Se non misuri, non puoi migliorare, né accorgerti di quando le ads iniziano a erodere la tua visibilità organica.
Il quadro completo: tre segnali nella stessa settimana
La settimana del 7-14 febbraio 2026 ha concentrato tre segnali convergenti: Bing ha lanciato i nuovi report AI Performance per misurare la visibilità nelle risposte AI, OpenAI ha iniziato a vendere pubblicità in ChatGPT, e Google ha inserito annunci shopping dentro AI Mode.
Tradotto: la misurazione c’è, la monetizzazione è partita, e il tempo per costruire visibilità organica nelle risposte AI senza competere con budget pubblicitari si accorcia ogni settimana.
Domande frequenti
Google mostra già pubblicità nelle risposte AI in Italia?
Le pubblicità in AI Mode influenzano le risposte organiche?
Cosa possono fare le PMI italiane per prepararsi?
Come si collega questa notizia alle pubblicità di ChatGPT?
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