Il 28 gennaio 2026 l’autorità antitrust britannica (CMA) ha proposto qualcosa che potrebbe cambiare le regole del gioco: obbligare Google a permettere ai siti web di uscire dalle risposte AI senza perdere posizioni nei risultati di ricerca classici.
Oggi non è possibile. Se blocchi AI Overviews, blocchi anche la tua visibilità nella Search tradizionale. La CMA vuole che le due cose siano separabili. E Google, sotto pressione, ha detto che sta “esplorando” come farlo.
Per le PMI italiane che dipendono dal traffico organico, questa notizia merita attenzione. Non perché cambi qualcosa domani, ma perché nei prossimi 12-18 mesi potrebbe arrivare anche in Europa, e a quel punto servirà sapere quanto vale la propria visibilità AI per decidere cosa fare.
Cosa propone la CMA (e perché conta)
La Competition and Markets Authority è il regolatore della concorrenza nel Regno Unito. A ottobre 2025 ha classificato Google come piattaforma con “strategic market status” nella ricerca online, un passaggio che le dà il potere di imporre regole vincolanti.
Il pacchetto di proposte pubblicato il 28 gennaio include quattro aree, ma quella che interessa di più chi lavora sulla visibilità organica è il controllo per i publisher:
| Proposta CMA | Cosa significa in pratica |
|---|---|
| Opt-out a livello di sito o di singola pagina | Un’azienda potrebbe escludere tutto il sito dalle risposte AI, oppure solo le pagine dove il riassunto AI fa più danni ai click |
| Nessuna penalizzazione nel ranking | Chi esce dalle AI Overviews non deve perdere posizioni nei risultati tradizionali |
| Nessun aggiramento | Google non può recuperare il contenuto escluso da fonti terze |
| Attribuzione corretta | Quando Google usa contenuti nelle risposte AI, la fonte deve essere visibile |
La consultazione pubblica chiude il 25 febbraio 2026. La decisione finale è attesa per marzo. Se approvata, i controlli operativi arriverebbero nel secondo o terzo trimestre del 2026.
Google ha risposto con cautela. Ron Eden, responsabile di prodotto, ha scritto che l’azienda sta “esplorando aggiornamenti ai controlli per permettere ai siti di uscire specificamente dalle funzionalità di ricerca AI generativa.” Il linguaggio è volutamente aperto… “exploring”, non “implementing.”
Il problema di fondo: un crawler, due usi
Oggi Googlebot fa due lavori con un solo passaggio: indicizza i contenuti per la Search tradizionale e li usa per alimentare AI Overviews e AI Mode. I publisher non hanno modo di dire “sì alla Search, no all’AI.”
Gli strumenti attuali (robots.txt, nosnippet, Google-Extended) sono troppo grossolani. Bloccare Google-Extended impedisce l’uso dei contenuti per l’addestramento AI, ma non per il grounding delle risposte AI in Search. Usare nosnippet rimuove gli snippet tradizionali insieme a quelli AI. È tutto o niente.
Cloudflare, che gestisce circa il 20% del traffico web globale, ha preso una posizione netta: la vera soluzione è separare i crawler. Un bot per la Search, uno per l’AI. Finché sono lo stesso bot, il publisher è in una posizione asimmetrica: deve accettare tutto o rifiutare tutto.
I numeri raccontano la frustrazione: secondo BuzzStream, il 79% dei principali siti di news blocca almeno un bot di addestramento AI tramite robots.txt. Ma quasi nessuno blocca Googlebot, perché significherebbe sparire dalla Search.
Perché le PMI italiane dovrebbero interessarsene adesso
Tre motivi concreti.
Primo: quello che succede nel UK tende ad arrivare in Europa. Google ha storicamente applicato le modifiche imposte dai regolatori britannici a livello globale. È successo con Privacy Sandbox, con la deprecazione dei cookie, e probabilmente succederà anche qui. L’EU Digital Markets Act sta facendo pressioni nella stessa direzione. Se la CMA impone la separazione, l’Europa seguirà.
Secondo: la finestra per costruire visibilità AI organica si sta restringendo. Nella stessa settimana di febbraio 2026, ChatGPT ha lanciato le pubblicità e Google ha inserito annunci sponsorizzati in AI Mode. Quando le ads arriveranno anche in Europa, lo spazio organico nelle risposte AI si comprimerà. Chi ha costruito visibilità prima avrà un vantaggio.
Terzo: per decidere se restare o uscire dalle risposte AI, servono dati. Quando l’opt-out diventerà disponibile, ogni azienda dovrà fare una scelta strategica. Ma per scegliere serve sapere: quanto traffico arriva oggi dalle risposte AI? Il brand viene citato correttamente? Le citazioni portano conversioni o solo impressioni? Senza questi dati, la decisione sarà alla cieca.
Restare dentro o uscire: non è una risposta universale
La scelta dipenderà dal tipo di business. Alcuni settori beneficiano dalla citazione in AI Overviews: significa che un brand citato come risposta autorevole guadagna fiducia e click di qualità superiore. I dati Ahrefs e seoClarity indicano che i siti citati vedono un aumento del CTR organico.
Per altri settori, le risposte AI cannibalizzano il traffico. Se Google riassume il contenuto di una guida completa in tre righe, l’utente non ha più motivo di cliccare. I siti informativi e i publisher di contenuto lungo sono quelli che perdono di più, con riduzioni di traffico del 30-40% dove AI Overviews è presente.
Per un e-commerce, la risposta potrebbe essere diversa: se AI Overviews mostra il prodotto con link diretto, restare dentro conviene. Se il Universal Commerce Protocol permette l’acquisto senza uscire da Google, la prospettiva cambia radicalmente.
Per un professionista locale, come un avvocato, dentista o commercialista, le ricerche local attivano AI Overviews solo nel 7,9% dei casi. L’impatto è minimo, ma potrebbe crescere.
Il punto è che non esiste una risposta giusta per tutti. Esiste una risposta giusta per ciascun business, basata sui propri dati.
Cosa fare adesso: tre passaggi concreti
La regolamentazione arriverà, ma non domani. Nel frattempo:
Misurare la visibilità AI attuale. Verificare se e come il brand viene citato in AI Overviews, ChatGPT e Perplexity. Quante query pertinenti attivano una risposta AI? Il brand è incluso? Con quale accuratezza? Strumenti come il report Bing AI Performance iniziano a fornire dati strutturati, e Semrush offre un add-on specifico per il tracciamento AI.
Strutturare i contenuti per essere citabili. Indipendentemente dalla scelta futura, i contenuti ben strutturati, con risposte dirette nelle prime 40-60 parole, tabelle comparative e FAQ, che funzionano sia per la Search tradizionale sia per le risposte AI. Non è un investimento a perdere in nessuno scenario.
Seguire l’evoluzione normativa. La consultazione CMA chiude il 25 febbraio. L’EU AI Act raggiunge la piena applicazione il 2 agosto 2026. Il quadro regolatorio europeo sulla ricerca AI si definirà nei prossimi 12 mesi.
Per chi vuole un punto di partenza concreto, un Audit Visibilità AI analizza la presenza del brand nelle risposte AI con dati misurabili: esattamente le informazioni che serviranno quando sarà il momento di decidere se restare dentro o uscire.
