Google gestisce il 73,7% delle ricerche desktop negli Stati Uniti. Sembra un dominio assoluto, eppure quel numero è molto più basso di quanto la maggior parte dei consulenti SEO crede. E soprattutto, il restante 26,3% si distribuisce su piattaforme che la tua azienda probabilmente ignora.
Uno studio pubblicato il 3 marzo 2026 da SparkToro e Datos (Semrush) ha analizzato il comportamento di ricerca su 41 siti, includendo per la prima volta social network, piattaforme e-commerce, siti di viaggio e tool AI accanto ai motori tradizionali. Il risultato ribalta alcune certezze: Amazon, YouTube e Bing ricevono più ricerche di ChatGPT. E le piattaforme “minori” stanno guadagnando terreno.
In questo articolo trovi i numeri chiave dello studio e le implicazioni concrete per le PMI italiane che vogliono farsi trovare dai propri clienti, ovunque cerchino.
Cosa dice lo studio SparkToro/Datos
SparkToro e Datos hanno analizzato il panel desktop 2025 di milioni di dispositivi tra USA e UE/UK, misurando il volume effettivo di ricerche su 41 domini selezionati editorialmente da Rand Fishkin. Il dato principale: le ricerche tradizionali (Google, Bing, DuckDuckGo) rappresentano circa l’80% del totale. Il restante 20% si divide tra e-commerce (10%), social (5,5%) e tool AI (3,2%).
Tre punti emergono con forza da questo dataset.
Il primo: Google perde terreno. Nel corso del 2025, Google ha perso 3,5 punti percentuali di quota di ricerca desktop negli USA. Una contrazione che non si osserva in nessun altro indicatore legato al colosso di Mountain View. A crescere sono stati Amazon, Bing, YouTube e un gruppo di 34 siti al di fuori dei primi sette; un segnale raro in un ecosistema web dove i grandi player di solito dominano sempre di più.
Il secondo: ChatGPT è più piccolo di quanto pensi. Lo studio posiziona ChatGPT dietro Amazon, Bing e YouTube per volume di ricerche desktop. Ancora più significativo: solo il 50% circa dei visitatori di ChatGPT inserisce effettivamente un prompt. L’altra metà visita la piattaforma per leggere chat condivise da altri, controllare il proprio account o esplorare senza cercare. Il traffico verso ChatGPT, insomma, non equivale a ricerche su ChatGPT.
Il terzo: la “coda lunga” delle piattaforme cresce. Pinterest ha registrato una crescita costante come destinazione di ricerca. Threads ha raddoppiato le ricerche per utente nel corso del 2025. AliExpress ha superato il 20% di penetrazione tra gli utenti desktop europei. Sono segnali di un ecosistema di ricerca che si frammenta, lentamente ma in modo misurabile.
I numeri in sintesi
| Categoria | Quota ricerche desktop (USA, Q4 2025) | Trend 2025 |
|---|---|---|
| Motori tradizionali (Google, Bing, DDG, Yahoo) | ~80% | Google -3,5 punti; Bing in crescita |
| E-commerce (Amazon, Walmart, eBay, Booking, Airbnb) | ~10% | Amazon in crescita |
| Social (YouTube, Instagram, Reddit, Pinterest, Threads) | ~5,5% | Pinterest e Threads in salita |
| Tool AI (ChatGPT, Claude, Gemini, CoPilot, DeepSeek) | ~3,2% | Stabile dopo crescita rapida 2024 |
Due note sui dati. Lo studio copre solo il desktop; il mobile, dove ChatGPT potrebbe avere proporzioni diverse, non è incluso. Datos e SparkToro lo dichiarano esplicitamente tra le limitazioni. La seconda nota riguarda l’Europa: qui Google è ancora più dominante (+5% rispetto agli USA), mentre ChatGPT ha una quota leggermente superiore (circa 0,75 punti in più rispetto al dato americano).
Perché la definizione di “ricerca” conta per la tua strategia
Fishkin propone da tempo il concetto di Search Everywhere Optimization: la ricerca come comportamento, non come canale. Questa ricerca gli dà ragione con dati concreti. Se la tua PMI vende prodotti fisici, Amazon e YouTube sono piattaforme di ricerca rilevanti quanto Google per molte query transazionali. Se offri servizi professionali, LinkedIn e Google Business Profile catturano ricerche che non passano dalla SERP tradizionale.
Il parallelo con il lavoro che facciamo sulla visibilità nelle ricerche AI è diretto. La stessa logica che spinge a ottimizzare i contenuti per ChatGPT e le AI Overviews si applica a queste piattaforme: devi essere presente dove il tuo cliente cerca risposte, con contenuti strutturati e pertinenti.
Cosa cambia per le PMI italiane
Lo studio SparkToro è basato su dati USA e UE/UK, con una forte componente anglofona. Per le PMI italiane servono alcune calibrazioni.
Google in Italia è ancora più dominante che negli USA: le stime di mercato indicano quote superiori al 95% nella ricerca tradizionale. Peraltro, piattaforme come Amazon.it, YouTube e Instagram hanno una penetrazione solida anche tra gli utenti italiani. La frammentazione delle ricerche sta arrivando anche qui, con un ritardo di 6-12 mesi rispetto al mercato americano.
Tre azioni pratiche da considerare:
1. Mappa dove cercano i tuoi clienti specifici. La keyword research tradizionale si concentra su Google. Amplia l’analisi: verifica se i tuoi clienti cercano prodotti su Amazon, informazioni su YouTube, ispirazione su Pinterest o Instagram. Strumenti come SparkToro (nella versione gratuita) permettono di esplorare le abitudini di ricerca del tuo pubblico.
2. Non abbandonare Google per inseguire ChatGPT. I dati sono chiari: il traffico SEO tradizionale è 34 volte superiore a quello da chatbot AI (dato WordStream, gennaio 2026). L’investimento sulla SEO per PMI resta la priorità. La visibilità AI è un’estensione, non un sostituto.
3. Integra le piattaforme nella tua content strategy. Se produci contenuti per il blog, valuta quali funzionano anche su YouTube (guide video), su LinkedIn (post di approfondimento per B2B) o su Google Business Profile (per query local). Lo stesso contenuto, adattato al formato della piattaforma, moltiplica la superficie di scoperta.
Il dato sulle zero-click e il collegamento con le AI Overviews
Lo studio conferma un trend che abbiamo già analizzato: le ricerche senza clic continuano a crescere su Google. SparkToro e Datos avevano documentato nel 2024 che circa il 60% delle ricerche Google termina senza un clic verso un sito esterno. Con le AI Overviews attive nel 16% delle SERP USA (dato Semrush, Q4 2025), questa percentuale si alza ulteriormente per le query informative.
Il collegamento con i dati di oggi è significativo: se Google trattiene sempre più utenti all’interno del proprio ecosistema, le piattaforme alternative diventano canali di scoperta più importanti. Amazon non ha AI Overviews che intercettano il clic. YouTube porta l’utente direttamente al tuo contenuto. Pinterest mostra il tuo prodotto con un link alla pagina.
Per chi investe nella visibilità AI, il messaggio è doppio: sì, ottimizza per essere citato nelle risposte AI; sì, investi nei canali dove il clic arriva davvero.
Domande frequenti
Google sta perdendo il monopolio della ricerca?
No, Google resta dominante con il 73,7% delle ricerche desktop e quote ancora più alte nel mobile. Sta perdendo quota marginale (3,5 punti nel 2025) a favore di Amazon, Bing e piattaforme verticali. Per le PMI italiane, Google rimane la priorità assoluta.
ChatGPT è davvero una minaccia per Google?
Lo studio SparkToro posiziona i tool AI al 3,2% delle ricerche desktop complessive. La crescita è reale ma si sta stabilizzando. Inoltre, solo il 50% dei visitatori di ChatGPT inserisce prompt di ricerca; il resto visita la piattaforma per altri scopi. La minaccia è concreta per le query informative, meno per quelle transazionali e locali.
Su quali piattaforme oltre Google dovrebbe investire una PMI italiana?
Dipende dal settore. Per l’e-commerce: Amazon.it e Google Shopping. Per i servizi professionali: LinkedIn e Google Business Profile. Per il turismo e il food: YouTube, Instagram e Pinterest. Per il B2B: LinkedIn e ricerca diretta sul sito. L’analisi del pubblico specifico è il punto di partenza.
Cos’è la Search Everywhere Optimization?
Un concetto proposto da SparkToro per ridefinire la SEO: anziché ottimizzare solo per i motori di ricerca, ottimizzare la presenza del brand in tutti i luoghi dove gli utenti cercano informazioni, prodotti e servizi. Include social, e-commerce, piattaforme verticali e tool AI.
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